合生元、伊利等亮相孕婴童展 数字化加速中小品牌出局

一年一度的全球最大孕婴童展CBME在上海落下帷幕。10月10-12日,记者从第20届CBME展会上了解到,今年参展的奶粉企业既包括了合生元、伊利、三元、贝因美、惠氏、贝拉米等全国知名品牌,又包括完达山、雅泰乳业、美羚、和氏乳业等一些区域品牌。与往届不同的是,受疫情影响今年参展企业和观众明显减少,昔日中小品牌扎堆参展的现象已不复存在。

对于疫情带给行业的变化以及后疫情时代奶粉行业的走势,健合集团公共事务总监朱辉对记者表示,疫情改变了消费者行为习惯,加速了消费者教育,使他们对免疫类产品认识有了明显提高,受此影响,各类免疫类产品上半年销售增速明显。与此同时,高端化趋势使企业在配方研发上投入力度加大。变化最明显的是,疫情加速了奶粉产业的数字化进程,线上线下融合已成趋势,小品牌在这场竞争中岌岌可危,行业整合提速。

免疫力类产品成新热点高端趋势加速配方升级

从今年CBME孕婴童展来看,奶粉企业更加突出产品的升级,添加了钙铁锌、乳铁蛋白、益生菌等提高免疫类的产品明显增加,而自然、有机仍是主打概念,A2奶粉、有机奶粉、羊奶粉作为高端奶粉的代表火热势头不减。

记者从现场发现,合生元派星奶粉蕴含乳桥蛋白LPN,其称比乳铁蛋白还要珍稀四倍、圣元优博添加了“钙铁锌+益生菌+DHA”,自称“5项全有”、乳铁纽瑞滋主打新西兰原罐进口、新西特现场打出“乳铁蛋白专家品牌”……。除了这类产品,提高免疫的产品中益生菌也颇受关注,0岁可用的Swisse小鲸鱼益生菌、高端营养免疫专家纽曼思等热门产品在现场被围观。

对于产品端的变化,朱辉表示,受疫情影响,今年上半年免疫类产品增长迅速,主要是消费者更加重视免疫力的提高。过去教育消费者是一个缓慢的过程,而疫情加速了教育的进程,产品自然受到关注,这也是此次展会上免疫类产品竞相亮相的原因。

数据显示,2020年上半年,健合集团旗下婴幼儿营养及护理用品业务免疫力相关品类销售同比增长45.4%,占BNC总销量的24.3%;其中,益生菌上半年营收同比增长48.4%,市场增长迅速。

记者在今年会展上还发现,高端产品中的羊奶粉和有机奶粉依然是今年的主角,融易新媒体,合生元可贝思、美羚的德瑞兰帝、贝米拉等纷纷亮相。伊利的金领罐、圣元的优博等均强调配方升级,市场高端化趋势由此可见一斑。

尼尔森发布的《2020母婴消费洞察报告》显示,近年来,消费者的精致育儿、科学育儿等观念日趋旺盛,高端市场随之风起,如有机、羊奶粉、特配粉等高端细分市场一直在爆发;中低端产品线均处于下滑趋势,尤其是低端线销售份额,而高价格段销售份额显著增加,增长5%,但中高端系列仍为主流市场,市场占比最大。

朱辉表示,从今年的奶粉整体情况来看,奶粉的销量保持平稳,但销售额却出现了增长,说明奶粉呈现了高端化趋势,目前有20%-30%的奶粉品牌希望可以为婴幼儿提供更高品质的奶粉。

从高端细分品类来看,羊奶粉的增长趋势明显,2020年上半年合生元可贝思羊奶粉出货量超过4亿元,而进入的头部企业愈来愈多,伊利、圣元、蒙牛等纷纷进入,未来竞争激烈同时整体市场份额还会持续增加。此外,有机奶粉的增长虽不及羊奶粉,但是在后疫情时代,消费者对天然的、健康的、有机的产品将会更为青睐。

不过朱辉认为,高端化并不是指高价格,而是指高标准配方。随着国家对奶粉配方注册制的深化,一些企业开始升级产品配方,合生元也在积极推进高端化配方的注册,新的配方在蛋白质、脂肪、碳水化合物三大重要营养物质方面将会有进一步的优化。

近年来奶粉消费升级,随着85、90后群体成为家庭消费主流,消费主体的变化,使消费商品不断向高端化、健康化、专业化发展。新生代父母区别于传统父母消费观念的转变,令乳企面临着新的挑战,2020年高端市场、品类扩张持续升温,高端奶粉产品零售额增长迅猛。

事实上,上半年各大乳企集体发力高端市场,从配方、奶源、细分品类等多维度不断加码。在具体的细分品类方面,羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、HMO系列配方奶粉等品类产品接连上市。

高级乳业分析师宋亮认为,新生人口出生率下降后,一方面乳企开发新客的难度越来越大;另一方面消费升级使得消费者对产品质量要求越来越高。这就使得企业加大高端市场的开拓力度,通过技术升级配方,在保证产品份额不断增加的同时满足市场变化的需求。

数字化升级势在必行私域流量成突围关键

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